È fatta: Ferrero ha messo sul tavolo 3,1 miliardi di dollari in contanti – 23 $ per azione – per rilevare WK Kellogg Co, la società che dal 2023 gestisce Frosted Flakes, Froot Loops, Special K e Rice Krispies in Nord America. L’operazione, ancora soggetta al via libera di azionisti e antitrust USA, porta il gruppo di Alba in un mercato che vale circa 10 miliardi di colazioni all’anno e rafforza una presenza oltreoceano già ampliata con Nestlé USA (2018) e Keebler (2019).
Vale la pena ricordare che WK Kellogg è nata solo due anni fa dallo spin-off di Kellogg Company, mentre le attività snack sono confluite in Kellanova. L’idea era «liberare valore»; oggi quel valore passa nelle mani di Giovanni Ferrero. La rapidità del cambio di proprietà mette in luce i limiti di scala di una media capitalizzazione: servivano investimenti che la sola cerealicola non poteva permettersi. Ferrero saprà colmarli?
Numeri alla mano, Ferrero ha chiuso l’esercizio 2023/24 con ricavi a 18,4 miliardi di euro (+8,9%), mentre WK Kellogg nel 2021 registrava vendite per 2,4 miliardi di dollari. L’operazione aggiunge circa il 15 % di fatturato potenziale e diversifica il portafoglio proprio mentre il cacao tocca massimi storici. Domanda: è il salto definitivo da regno delle creme spalmabili a conglomerato multi-category?
I vantaggi industriali sono evidenti: sei impianti statunitensi passano sotto controllo piemontese, con sinergie logistiche con Ferrara Candy e i gelati Blue Bunny, già in pancia al gruppo. Ma l’integrazione non è scontata: WK Kellogg perde quota fra i consumatori under-35 orientati al “better-for-you”. Come si concilia l’immagine indulgente di Nutella con la richiesta di ricette meno zuccherate? E quanto costerà rinnovare linee e packaging per soddisfare i criteri ESG dei retailer USA?
Sul fronte finanziario l’esborso vale circa 11 volte l’Ebitda stimato di WK Kellogg, un multiplo più basso dei 15 pagati da Mars per Kellanova nel 2024: prudenza o occasione? Il debito di Ferrero, finora moderato, salirà di un paio di miliardi; servirà efficienza per estrarre margini da una categoria cresciuta appena dello 0,8 % annuo dal 2020.
E il regolatore? Quote combinate inferiori al 10 % del mercato breakfast rendono improbabili veti, ma resta il nodo sindacale negli impianti di Michigan e Ohio. Ferrero manterrà la sede storica di Battle Creek o consoliderà altrove? Decisione delicata per un gruppo che fa del radicamento territoriale un pilastro culturale.
Per ora il mercato applaude: il titolo WK Kellogg è balzato di oltre il 50 % dopo l’annuncio, mentre gli analisti vedono nell’operazione un ponte verso nuove fasce di consumo e un trampolino logistico per ulteriori espansioni, magari nel plant-based. Alla fine, chi non immagina un Corn Flakes con un velo di Nutella? Il vero test, però, sarà servito a colazione nei prossimi trimestri.
Paolo D'Ascenzi
