Sostenibilità: vero o falso?

Bentornati al nostro appuntamento settimanale dedicato al turismo. Oggi analizziamo il tema della sostenibilità nel settore alberghiero italiano, tra certificazioni ambientali, pressioni normative e il rischio sempre più attuale di greenwashing nelle strategie di comunicazione.
La sostenibilità è diventata un elemento centrale nella promozione turistica, ma nel settore alberghiero italiano persiste un divario significativo tra comunicazione e realtà.
È qui che si inserisce il fenomeno del greenwashing, ovvero quelle pratiche di marketing che presentano come “green” strutture che adottano solo interventi superficiali, senza un reale cambiamento nei modelli di gestione.
I dati mostrano un quadro chiaro. Secondo l’Osservatorio Ecoluxury 2025, su 745 hotel a cinque stelle censiti in Italia, solo il 33% ha avviato almeno un progetto di sostenibilità, mentre appena il 17% possiede certificazioni ambientali riconosciute a livello internazionale. 
Questo significa che oltre quattro strutture su cinque non dispongono di standard verificabili, lasciando ampio spazio a forme di comunicazione poco trasparenti.
Le certificazioni rappresentano infatti il principale strumento per distinguere la sostenibilità reale dal greenwashing. 
Schemi come GSTC, Green Key o la norma ISO 21401 impongono criteri misurabili su consumi energetici, gestione delle risorse e impatto sociale. 
Negli ultimi anni, la loro diffusione è cresciuta anche in Italia, spinta dalla domanda dei turisti e dalle direttive europee anti-greenwashing.
Nonostante ciò, il sistema resta frammentato. 
Una parte significativa delle strutture certificate appartiene a grandi catene, mentre le piccole e medie imprese faticano ad affrontare i costi e la complessità dei processi di certificazione. 
Questo squilibrio rischia di creare un doppio mercato, dove da un lato vi sono operatori realmente sostenibili e certificati, dall’altro una maggioranza che comunica impegni ambientali non verificati.
Il tema è cruciale anche alla luce dell’impatto ambientale del turismo. 
I conti integrati economico-ambientali sviluppati da Istat evidenziano come il settore generi pressioni significative in termini di consumo energetico ed emissioni, rendendo indispensabile una transizione chiara e trasparente verso modelli più sostenibili.
In questo contesto, le certificazioni non sono solo un marchio, ma uno strumento di governance e trasparenza. 
Senza standard condivisi e controlli indipendenti, il rischio è che la sostenibilità resti uno slogan. 
Per il turismo italiano, la sfida è di passare da un semplice racconto  ad una misurazione concreta dell’impatto, trasformando la sostenibilità in un vero vantaggio competitivo.