In vista del Black Friday & Cyber Monday e delle festività, i consumatori italiani si preparano a spendere, ma con maggiore prudenza. Secondo l'Holiday Retail Report 2026 di Shopify, che analizza trend e comportamenti in nove mercati tra cui l'Italia, il 63% dei consumatori italiani afferma di aver risentito negativamente delle condizioni economiche nell'ultimo anno. Un dato che si riflette nella spesa prevista per il weekend del BFCM 2026: 172 euro, in calo rispetto ai 185 euro del 2025.
Più che rinunciare agli acquisti, però, gli italiani sembrano dedicare più tempo alla valutazione delle alternative. Il 27% lascia intenzionalmente i prodotti nel carrello mentre decide se acquistarli, il 32% conclude l'acquisto quando il prezzo diminuisce o il prodotto entra in promozione, mentre il 23% decide di acquistare dopo aver avuto più tempo per riflettere. Per il 21%, invece, a fare la differenza sono la spedizione gratuita, una consegna più rapida o condizioni di reso più semplici.
Il concetto di valore, tuttavia, non coincide soltanto con il prezzo più basso. Il 51% degli italiani lo definisce come una qualità superiore alle aspettative in rapporto al prezzo, mentre il 37% lo associa a un prodotto destinato a durare più a lungo del previsto. "I consumatori italiani non hanno smesso di spendere, ma oggi valutano con maggiore attenzione il valore di ogni acquisto", commenta Paolo Picazio, Country Manager Italia di Shopify. "In vista del periodo delle festività, le aziende non possono fare affidamento soltanto sugli sconti. Devono comunicare con chiarezza il valore dei propri prodotti, rendere il percorso d'acquisto il più semplice possibile e offrire un'esperienza capace di costruire fiducia e rilevanza nel cliente".
L'approccio italiano trova riscontro anche a livello globale: il 54% dei consumatori afferma che le recenti condizioni economiche hanno avuto un impatto negativo sui propri programmi di acquisto, ma la spesa prevista per il weekend del BFCM 2026 rimane sostanzialmente stabile, a 186 dollari. Anche a livello internazionale, quindi, la maggiore cautela non sembra tradursi in una rinuncia agli acquisti, quanto piuttosto in un approccio più ponderato.
A fronte di consumatori più prudenti, le aziende italiane mantengono un atteggiamento positivo: il 74% prevede vendite in crescita durante il periodo delle festività. Per sostenere questa crescita, le imprese guardano oltre la singola transazione e puntano su iniziative capaci di consolidare la relazione con i clienti, come sconti dedicati ai clienti abituali, programmi fedeltà e miglioramento delle attività di consegna, tracciamento e gestione dei resi. Un approccio che riflette un cambiamento più ampio: il valore di un acquisto non si costruisce soltanto al momento del pagamento, ma lungo tutto il percorso che comprende scoperta, valutazione, consegna e relazione post-acquisto.
L'intelligenza artificiale sta entrando sempre più nel processo con cui i consumatori cercano e valutano i prodotti. Tre italiani su quattro (72%) dichiarano che probabilmente utilizzeranno l'AI per almeno un'attività di shopping durante il periodo delle festività. L'apertura e la propensione a delegare alcune fasi del percorso d'acquisto all'AI varia a seconda del ruolo che le viene affidato e cala leggermente quando si passa dal suggerimento al completamento della transazione: il 47% si sente a proprio agio nel lasciare che l'AI suggerisca quale prodotto acquistare, il 37% accetterebbe che l'AI costruisse il carrello mantenendo però il controllo dell'acquisto, mentre il 36% si fida dell'AI al punto da lasciarle completare un acquisto per proprio conto.
A livello globale, quasi due consumatori su tre (65%) prevedono di utilizzare l'AI durante i loro acquisti, soprattutto per trovare offerte (29%) e scoprire prodotti e nuove idee (22%). Anche le aziende si stanno preparando a questo cambiamento: il 43% sta creando contenuti generati dall'AI, il 40% sta rendendo i propri store più facilmente leggibili e raccomandabili dagli assistenti AI e il 39% sta dando priorità a chatbot e assistenti virtuali basati sull'intelligenza artificiale. "L'AI sta cambiando il modo in cui i consumatori scoprono e valutano i prodotti", continua Picazio. "Per i merchant questo significa una maggiore opportunità di essere scoperti anche al di fuori delle categorie e dei brand più conosciuti. Per coglierla, è fondamentale partire da basi solide: informazioni di prodotto accurate, prezzi chiari, disponibilità aggiornata e dettagli trasparenti su consegne e resi".
La crescente capacità dell'AI di aiutare i consumatori a scoprire, confrontare e valutare i prodotti può inoltre modificare le dinamiche di scelta, creando nuove opportunità per brand indipendenti e specializzati. Secondo il report Shopify, a livello globale, il 71% dei consumatori che utilizza più frequentemente l'intelligenza artificiale per lo shopping dichiara di essere molto più propenso a scegliere brand indipendenti o di nicchia, rispetto al 45% di chi utilizza meno l'AI. Tra gli utenti più assidui dell'AI, inoltre, il 64% mostra oggi un interesse inferiore rispetto allo scorso anno verso i brand mass-market, mentre l'81% è più propenso a scegliere prodotti percepiti come personali, intenzionali o particolarmente curati. In questo scenario, comunicare in modo chiaro ciò che rende un prodotto distintivo diventa una leva sempre più importante: a livello globale il 42% delle aziende punta su prodotti unici o difficili da trovare, il 38% mette in evidenza dove e come vengono realizzati i propri prodotti, mentre il 37% valorizza la propria indipendenza o la dimensione di piccola impresa.
La ricerca di Shopify mostra infine come l'esperienza di shopping continui a svilupparsi tra canali diversi. Il 39% dei consumatori intervistati a livello globale prevede di dividere in modo equilibrato i propri acquisti tra online e negozio fisico, mentre il 26% acquisterà principalmente online e il 27% soprattutto in negozio.
Redazione
