Il mercato italiano della creator economy si prepara a chiudere il 2026 con un volume di 425 milioni di euro, in crescita del 10,4% rispetto all’anno precedente. In questo scenario espansivo, le aziende che investono in collaborazioni con gli influencer si distinguono a livello europeo per tre tratti distintivi: la centralità degli aspetti etici, con quasi sei brand su dieci che esigono il rispetto del proprio codice di condotta; la cura della qualità e dello stile dei contenuti; e la scelta di collaborazioni a lungo termine con micro-influencer, preferiti alle celebrità con milioni di follower. È quanto emerge dallo studio “Il Futuro dell’Influencer Marketing: Prospettive 2026/2027”, condotto dalla piattaforma Kolsquare in collaborazione con B2B International per fornire un quadro dettagliato della trasformazione del settore in Europa. L’indagine ha coinvolto 1.123 aziende in sette mercati chiave (Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito, Paesi Nordici e Benelux) e in 15 settori, esaminando realtà di dimensioni diverse: dalle PMI con meno di 50 dipendenti (16,6% del campione) alle grandi imprese con oltre mille dipendenti (17%).
Sul fronte dei canali, Instagram, TikTok e YouTube restano i social più utilizzati, seguiti a stretto giro da Facebook. Crescono però in modo significativo LinkedIn e WhatsApp, apprezzati per la capacità di generare interazioni più approfondite e relazioni durature. La fiducia nel canale è confermata dalle intenzioni di spesa: l’88% delle aziende aumenterà gli investimenti sui creator nel 2027 e, per far fronte alla rapida crescita del settore, otto imprese su dieci fanno già ricorso ad automazioni e intelligenza artificiale per gestire la complessità di selezione e misurazione delle collaborazioni. Più in generale, l’89% dei brand prevede di incrementare i budget nei prossimi 12 mesi. Sei aziende su dieci investono già più di 100.000 euro all’anno e il 36% supera i 200.000 euro, mentre solo il 2% stima una riduzione dei volumi. La mediana di spesa attuale in influencer marketing è pari a 144.000 euro, ma cresce proporzionalmente alla dimensione aziendale: si va dai 52.000 euro delle realtà con meno di 50 dipendenti ai 137.000 euro delle imprese di media dimensione (tra 100 e 500 dipendenti), fino ai 312.000 euro delle grandi aziende con meno di mille dipendenti e ai 367.000 euro delle strutture più complesse.
L’importanza attribuita a questo tipo di investimento è legata anche al suo impatto sui ricavi: nel 68% dei casi l’influencer marketing genera fino al 25% del fatturato prodotto dal marketing nel suo complesso. Cresce inoltre l’ampiezza della rete di creator con cui si instaura un rapporto: la quota di aziende che collabora con 100 o più influencer all’anno è raddoppiata dal 2024, passando dal 18% al 37%, mentre si riduce dal 65% al 44% la fascia di chi lavora con meno di 50. In questo quadro, spinta dalla necessità di integrare il canale con la strategia generale e di avere il pieno controllo sulla misurazione dei risultati, il 77% dei brand gestisce tutto internamente, pur con formule ibride che prevedono il coinvolgimento di agenzie specializzate.
Dallo studio emergono anche indicazioni più dettagliate su formati, piattaforme e criteri di selezione. Instagram rimane il social preferito, utilizzato da nove aziende su dieci, mentre TikTok registra per la prima volta una flessione del 12% nell’ultimo anno, scendendo al 67%, a causa della tendenza dei marketer a diversificare i budget verso altri canali. Crescono invece LinkedIn (40%) e WhatsApp, che triplica la sua quota di impiego al 15% grazie alla crescita del conversational marketing. Sui social si prediligono le campagne organiche e i contenuti sponsorizzati, con un aumento dei video short-form (49%), dell’impiego di AI e automazione (45%), delle collaborazioni a lungo termine (39%) e del social commerce (34%). Quanto ai modelli di compenso, aumentano gli accordi a commissione e le formule ibride volte a legare la remunerazione alla performance di vendita.
Sul piano della scelta degli influencer, si conferma la tendenza a optare per le comunità più affezionate e reattive, spesso le più piccole: i micro-influencer (10.000–100.000 follower) costituiscono il pilastro operativo per il 71% delle aziende, mentre i nano-influencer sono scelti da tre aziende su dieci. I mega-influencer, ovvero oltre il milione di follower, vengono utilizzati dal 25%, ma per acquisire visibilità piuttosto che per vendere un prodotto. Nella selezione, la qualità e lo stile dei contenuti (42%), l’engagement rate (38%) e l’autenticità (35%) prevalgono nettamente rispetto al semplice numero di follower. Cresce anche l’importanza della responsabilità sociale, con certificazioni formali entrate ufficialmente nei criteri di selezione per il 29% dei brand. Tra i requisiti comportamentali richiesti dalle aziende emergono il rispetto delle normative locali (48%), l’adesione al codice etico aziendale (45%), l’esclusione di prodotti controversi (43%), la trasparenza sulle sponsorizzazioni (41%), la presa di posizione contro il bullismo (34%), la sensibilità ambientale (30%) e la dichiarazione dell’uso dei filtri grafici (24%).
La tecnologia, infine, da semplice supporto si sta trasformando in una vera e propria infrastruttura: l’84% dei brand impiega strumenti di intelligenza artificiale o automazione, principalmente per analizzare l’audience e i contenuti, individuare frodi, profilare collaborazioni e pianificare le campagne. L’adozione di piattaforme dedicate all’influencer marketing è balzata dal 39% al 65% in un solo anno, mentre l’AI predittiva, che stima preventivamente i ritorni di investimento, rimane utilizzata da una minoranza (14%) a causa della complessità degli strumenti.
Il report restituisce infine un quadro del mercato italiano che si distingue in Europa per cura del contenuto e aderenza agli interessi del pubblico a discapito della quantità. I brand italiani scelgono i creator basandosi in primis sulla qualità e lo stile dei contenuti (51%), un valore nettamente superiore alla media europea (42%) e il più alto registrato tra i sette mercati analizzati. L’Italia privilegia l’affinità rispetto alla reach pura: l’uso dei micro-influencer raggiunge il 75% (contro il 71% UE), mentre l’impiego di mega-influencer e celebrity è il più basso d’Europa. A differenza di mercati come la Germania, dove i contenuti dei creator vengono usati principalmente come creatività da diffondere tramite pubblicità, in Italia si punta sulla co-creazione strategica con i creator (38%, +10% sulla media UE) e sui contenuti generati dagli utenti (27%, +6% sulla media UE). Anche la struttura dei compensi riflette questa tendenza: i contratti fissi sono ai minimi europei, mentre dominano le formule ibride basate su doni e commissioni. L’Italia guida anche la classifica europea per il rigore etico formale: il 57% dei brand impone il rispetto del proprio codice aziendale come condizione vincolante per collaborare con un influencer, a fronte di una media europea del 45%.
Redazione
