Il Made in Italy agroalimentare continua a conquistare i mercati internazionali, ma la qualità dei prodotti non sempre si traduce in un equivalente valore dei marchi. Nel 2025 l'export del settore ha raggiunto il record storico di 73 miliardi di euro, in crescita del 5%. Eppure, secondo Brand Finance 2026, l'Italia rappresenta il 19% dei food brand della top 100 mondiale ma appena il 7,4% del loro valore complessivo. È il paradosso emerso a Roma, al Centro Congressi La Nuvola, nell'anteprima della quindicesima edizione di Food, Wine & Co., dedicata a «Reputazione e brand. Costruire valore nella filiera enogastronomica».
L'incontro, promosso dal Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell'Università di Roma Tor Vergata e curato dalla professoressa Simonetta Pattuglia, si è tenuto nell'ambito dei 40 anni di Gambero Rosso. Hanno partecipato rappresentanti di Campari Group, Gruppo Rana, Kimbo e McCann Worldgroup Italy.
Lo scenario economico è quello di un comparto strategico, ma sotto pressione. Secondo Coldiretti e The European House – Ambrosetti, la filiera agroalimentare italiana ha raggiunto nel 2025 un valore di 707 miliardi di euro, e deve confrontarsi con crisi geopolitiche, cambiamento climatico, aumento dei costi energetici e nuove abitudini di acquisto. La produzione vitivinicola mondiale, secondo l'Oiv, nel 2024 è scesa ai livelli più bassi dal 1961 e, nonostante la ripresa del 3% nel 2025, resta del 7% sotto la media dell'ultimo quinquennio. Sul clima, Coldiretti ha contato 700 eventi meteorologici estremi in Italia nel solo giugno 2026, oltre 23 al giorno, mentre più del 28% del territorio è a rischio desertificazione.
Cambia anche il consumatore, sempre più attento al rapporto tra qualità, prezzo e valore percepito: secondo NielsenIQ frequenta in media 6,3 insegne all'anno, quindi è meno legato a un singolo punto vendita. Per le imprese significa ripensare non solo prodotti e strategie commerciali, ma soprattutto la relazione di fiducia con il pubblico.
Il messaggio centrale è che la reputazione non si racconta, si dimostra. Lo conferma l'indagine Ipsos-Fondazione Symbola 2025: tra le ragioni che spingono gli italiani verso i prodotti sostenibili prevale la qualità percepita, indicata dal 69,6%, davanti all'attenzione al clima (22%) e alle motivazioni etiche (7,4%). Una distanza tra sensibilità dichiarate e scelte d'acquisto che rende necessario rendere tangibili i valori comunicati dai marchi. Come ha sintetizzato Pattuglia, «il brand non è più ciò che raccontiamo ma ciò che possiamo dimostrare».
Nella tavola rotonda, moderata da Lorenzo Cresci di Gambero Rosso, i marchi hanno portato esempi concreti. Aperol Spritz mostra come un prodotto possa interpretare confini sempre più fluidi tra aperitivo, pranzo e cena senza perdere identità. Kimbo ha messo al centro il rapporto tra promessa di marca e qualità del prodotto, mentre per McCann la comunicazione può raccontare l'identità di interi territori. Per Rana, il marchio «prima di essere un brand è un cognome», e autenticità e reputazione hanno un valore intimo, fondato sul rispetto del consumatore.
Per Cresci, il futuro passa dalla capacità di mantenere riconoscibili i prodotti editoriali che sono il punto di forza di Gambero Rosso, guardando insieme alle opportunità della digitalizzazione e dell'intelligenza artificiale: dopo i quarant'anni, ha ricordato, «da domani mattina avremo 40 anni e un giorno», e serve immaginare cosa verrà.
La tutela della fiducia pesa ancora di più davanti ai fenomeni che minacciano l'autenticità. L'Italian Sounding vale 40 miliardi di euro nei soli Stati Uniti e le agromafie muovono 25,2 miliardi: tracciabilità, legalità e protezione dell'origine diventano fattori di competitività. Tra gli esempi, il Parmigiano Reggiano per le tecnologie di tracciabilità e Libera Terra per la valorizzazione dei terreni confiscati alle mafie. Avanza intanto la digitalizzazione: nel 2025 l'Agricoltura 4.0 ha toccato 2,5 miliardi (+9%), con il 42% delle aziende agricole che usa almeno una soluzione smart, mentre 15,1 milioni di italiani comprano food e grocery online, per un mercato da 5,1 miliardi (Netcomm). L'intelligenza artificiale offre opportunità ma anche responsabilità, con gli obblighi di trasparenza dell'AI Act sui contenuti generati artificialmente: non basta dichiarare l'origine o la sostenibilità, occorre renderle verificabili.
Pattuglia ha indicato cinque direttrici per ripensare il posizionamento: un'innovazione di prodotto che affronti alla radice la sostenibilità; il ripensamento della perfezione, riconoscendo valore anche all'imperfezione; un'identità che trasformi il territorio in una dichiarazione concreta di autenticità; un premium legato a benessere e prodotti free-from; un'esperienza di consumo fatta di percorsi sensoriali, culturali e nuove relazioni con i marchi.
La due giorni di Food, Wine & Co. è prevista nella primavera del 2027, mentre il 17 novembre 2026 il percorso proseguirà con l'appuntamento sulla Dieta Mediterranea alle Nazioni Unite di New York. Nato nel 2012, il progetto riunisce università, imprese e professionisti su temi che vanno dalla cultura del cibo al marketing territoriale, dall'innovazione alla sostenibilità; le edizioni precedenti contano 87 masterclass, oltre 90 aziende e più di 5.000 partecipanti. Per le piccole imprese e le partite IVA del settore la lezione è chiara: il valore del marchio passa da qualità dimostrabile, trasparenza della filiera e coerenza delle scelte.
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