L'IFTM esalta l'Italia dei borghi!

Bentornati al nostro appuntamento dedicato al turismo. Oggi analizziamo il presente e il futuro del turismo italiano dalla vetrina di IFTM Top Resa, tra crescita dei mercati internazionali e nuova domanda di esperienze e borghi.
Parigi torna a essere, in questi giorni, uno dei punti di osservazione privilegiati sul futuro del turismo italiano. Dal 15 al 17 settembre, Porte de Versailles ospita IFTM Top Resa, la grande fiera internazionale dedicata al travel che riunisce destinazioni, operatori, compagnie aeree, tour operator e professionisti del settore provenienti da tutto il mondo. 
Per l’Italia, il salone rappresenta anche un’occasione per leggere l’evoluzione della domanda internazionale e capire come sta cambiando la percezione del nostro Paese.
Il messaggio che arriva dalla fiera è chiaro e riguarda il brand Italia che continua a essere di fortissimo impatto, dove però non è più sufficiente proporre soltanto le destinazioni che da sempre ne rappresentano l’immagine nel mondo. 
Roma, Firenze e Venezia restano fondamentali, ma accanto alle grandi città d’arte cresce la necessità di costruire nuove ragioni di viaggio, capaci di intercettare una domanda sempre più orientata verso autenticità, esperienze e territori meno conosciuti.
È una trasformazione che trova conferma anche nei dati. Secondo l’Osservatorio Mastercard, nell’estate 2026 la componente internazionale ha rappresentato il 61% della spesa turistica complessiva tra maggio e agosto, con una crescita del 9% rispetto allo stesso periodo del 2025.
Germania, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti si confermano i principali mercati, mentre Austria e Spagna registrano una crescita particolarmente dinamica.
Ma il dato più interessante per comprendere il nuovo volto del turismo italiano riguarda proprio i piccoli centri. 
Nell’estate 2026 i borghi hanno intercettato l’8% della spesa turistica nazionale, mentre la spesa proveniente dai visitatori stranieri nei piccoli centri è aumentata dell’8%.
In alcune regioni il fenomeno assume proporzioni ancora più significative; infatti, nei borghi si concentra il 27% della spesa turistica dell’Umbria, il 23% di quella dell’Abruzzo, il 17% della Liguria e il 15% delle Marche.
Sono numeri che raccontano qualcosa di più di una semplice crescita delle destinazioni minori. Mostrano l'affermarsi di un modo diverso di vivere il viaggio e, soprattutto, di guardare all’Italia.
Il turista internazionale non sembra cercare più soltanto il monumento, la piazza o il museo simbolo. Cerca i paesaggi, la gastronomia, l’artigianato, le tradizioni, l natura, le attività all’aperto e gli incontri con le comunità locali. 
In altre parole, cerca un’esperienza che possa essere vissuta e non soltanto fotografata.
È il paradigma della cosiddetta experience economy, nel quale il valore di una destinazione non dipende esclusivamente da ciò che offre da vedere, ma da ciò che permette di fare, conoscere e raccontare.
Secondo Mastercard, nel 2026 il 59% degli europei attribuisce più valore alle esperienze rispetto al passato, mentre il 60% dichiara di privilegiare esperienze offline come forma di equilibrio rispetto al tempo trascorso online.
È proprio su questo terreno che la presenza italiana a IFTM Top Resa assume un significato particolare. 
Il mercato francese è da tempo uno dei principali bacini internazionali per l’Italia, ma la sfida non è più soltanto convincere il turista francese a venire nel nostro Paese. È convincerlo a tornarci, proponendogli un’Italia diversa da quella che ha già conosciuto.
Chi ha già visitato Venezia, Roma o Firenze può essere intercettato attraverso itinerari che conducano verso le aree interne, i piccoli centri storici, i cammini, le tradizioni gastronomiche e i territori rurali. Non si tratta di sostituire le grandi destinazioni, ma di ampliare il racconto dell’Italia.
L’Emilia-Romagna rappresenta bene questa evoluzione. A Parigi la regione mette insieme cultura, borghi, siti UNESCO, food, turismo slow, outdoor e mare, proponendo non una singola destinazione ma un vero e proprio mosaico di esperienze. E i primi dati del 2026 sembrano confermare l’interesse del pubblico francese; di fatto nei primi sei mesi dell’anno le presenze dalla Francia in Emilia-Romagna sono aumentate del 2,6% rispetto allo stesso periodo del 2025.
Il futuro della crescita turistica italiana passa anche dalla capacità di distribuire i flussi sul territorio e di trasformare le destinazioni meno conosciute in prodotti turistici riconoscibili.