Milano, giugno 2026 – La riunione aziendale con decine di slide e grafici noiosi sta per entrare nel museo degli orrori del marketing. Il nuovo palcoscenico del business si chiama «immersive experience»: convention e lanci di prodotto dentro mostre digitali a 360 gradi, tra proiezioni giganti, realtà virtuale e percorsi sensoriali che trasformano dipendenti, clienti e partner da spettatori passivi a protagonisti attivi.
Non è un vezzo da start-up tecnologiche, ma una rivoluzione globale certificata dai numeri. Secondo le analisi di Future Market Insights, il settore degli eventi aziendali – già valutato 1,4 miliardi di dollari nel 2024 – supererà i 2,3 miliardi entro il 2034 (+64,3%). E la fetta più succosa è proprio quella delle esperienze immersive, che stanno passando dall’essere un’opzione di nicchia a un requisito essenziale per chi vuole farsi ricordare.
Il fenomeno, però, è molto più ampio. Il mercato globale del marketing immersivo, come riportato da Fortune Business Insights, valeva 9,03 miliardi di dollari nel 2025. La proiezione è da capogiro: 11,66 miliardi nel 2026 e addirittura 89,45 miliardi entro il 2034, con una crescita del +890% in nove anni. La realtà virtuale da sola detiene circa il 32% della quota, utilizzata per trasportare gli utenti in ambienti simulati dove lo storytelling e il coinvolgimento emotivo non hanno vincoli fisici.
E l’intero comparto dell’immersive entertainment (che include concerti, videogiochi ed eventi sportivi) negli Stati Uniti ha raggiunto i 40 miliardi di dollari nel 2024 e punta a 281,5 miliardi entro il 2033 (+604%), secondo Grand View Research.
«Oggi le persone cercano esperienze che le facciano sentire parte integrante di ciò che amano, sia esso arte, storia, cultura o sport – spiega Roberta Saldi, Corporate & co marketing manager di Exhibition Hub –. Anche in Italia grandi gruppi internazionali si stanno avvicinando a questo nuovo modo di coinvolgere partner e dipendenti».
Tra i protagonisti di questa trasformazione in Italia c’è Exhibition Hub, curatore e produttore globale di mostre immersive. Dal 2015 l’azienda ha realizzato oltre 110 esposizioni nel mondo (71 attualmente attive), totalizzando più di 45 milioni di visitatori, con un incremento di 1,2 milioni di ospiti solo nel 2025 rispetto all’anno precedente.
In Italia sono state allestite 11 mostre tra Milano, Torino, Napoli e Roma. Tra le più celebri: Van Gogh – The Immersive Experience, Titanic – An Immersive Voyage, Bubble Planet, Dinos Alive e Claude Monet: The Immersive Experience, quest’ultima in chiusura allo Spazio Ventura di Milano Lambrate con oltre 300 dipinti del pittore parigino proiettati in digitale a 360 gradi. E nel 2026, sempre nello stesso spazio, è attesa un’anteprima mondiale.
«L’arte immersiva e le esperienze digitali rappresentano oggi un contenuto alternativo anche per le iniziative corporate – aggiunge Saldi –. Noi di Exhibition Hub Italia ci poniamo come leader nell’organizzare eventi che coniughino edutainment, business, arte e cultura».
Dall’analisi del settore emergono cinque direttrici chiare per gli eventi aziendali che verranno:
Sculture floreali per creare ambienti accoglienti.
Segnaletica ecocompatibile e riutilizzabile contro gli sprechi.
Esperienze immersive per coinvolgere attivamente i partecipanti.
Tessuti e sedute realizzati con materiali biologici.
Giochi di luci a led come moderna forma d’arte.
Il messaggio per chi organizza convention è ormai inequivocabile: il pubblico non vuole più assistere, vuole vivere. E il Power Point, silenziosamente, si sta spegnendo.
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