Il cibo vegetale non è più un ripiego etico o una prescrizione salutista. È, sempre più spesso, una scelta di piacere consapevole. A certificare il cambio di passo è il mercato globale del plant-based, destinato a raggiungere i 491 miliardi di dollari entro il 2034, con un balzo del 106% rispetto agli attuali 238 miliardi. Una crescita trainata da un tasso annuo composto dell’8,5% che racconta una metamorfosi culturale profonda, dove l’alternativa di nicchia diventa stile di vita quotidiano.
L’Italia, in questo scenario, occupa stabilmente il podio europeo per fiducia nel settore. Secondo il report Smart Protein, il 57% dei connazionali si dichiara aperto ai prodotti vegetali, superando Germania e Spagna. Il fatturato nazionale, rileva GFI Europe 2025, ha toccato i 639 milioni di euro con una crescita del 7,6% anno su anno. Un risultato che non sorprende più gli osservatori: il Belpaese si conferma uno dei mercati più vivaci del continente, capace di accogliere l’innovazione senza rinunciare alla propria tradizione alimentare.
Ma chi spinge questa rivoluzione silenziosa? Secondo l’Osservatorio di OraSì, che ha analizzato testate internazionali e consultato un panel di esperti, i nuovi protagonisti si chiamano “Joyners”. Non si tratta né di vegani militanti né di astemi per dovere. Sono giovani e adulti, donne e uomini, che cercano nel piatto un’esperienza di gioia consapevole, dove etica, salute e gusto convivono senza compromessi. «Il plant-based non è più una scelta di rinuncia, ma di puro valore aggiunto», spiega il dott. Alfonso Presutto, biologo e nutrizionista. «I Joyners trasformano il benessere in un’esperienza quotidiana appagante e qualitativa».
A sostegno di questa tesi arriva anche il punto di vista psicologico. Deborah Disparti, psicoterapeuta, ricorda che «tendiamo a mantenere nel tempo i comportamenti che coniugano benessere e gratificazione, mentre quelli vissuti come restrittivi diventano insostenibili». Ed è proprio la flessibilità – incarnata dai flexitariani, oggi oltre il 60% del mercato – a fare la differenza: persone che alternano proteine animali e vegetali senza barriere ideologiche, guidate dalla ricerca di leggerezza e varietà.
Dall’analisi emergono dieci trend destinati a ridisegnare gli scaffali e le abitudini dei prossimi anni. Al primo posto il “consumo gioioso”: il cibo vegetale deve anzitutto gratificare il palato, non obbedire a un dovere. Poi la domanda di ricette semplici e trasparenti, con etichette brevi e ingredienti naturali, senza artifici. Cresce inoltre l’orientamento verso l’approvvigionamento locale, con una chiara preferenza per la filiera italiana di soia, riso e mandorle.
Le bevande vegetali e i prodotti spalmabili, ormai di uso quotidiano per tutta la famiglia, rappresentano il segmento principale del mercato (quasi il 30% del totale nel 2025). Accanto a loro, si afferma la ricerca di valore funzionale: prodotti addizionati con vitamine e minerali per sostenere le difese immunitarie. Non manca l’evoluzione del fuori pasto, con soluzioni pronte, sane e veloci, adatte ai ritmi della vita moderna.
Chiude il decalogo l’ascolto attivo dei bisogni da parte dei brand, la disponibilità a investire di più per l’eccellenza organolettica e, infine, la convivialità sociale: il vegetale come fattore di inclusione capace di unire attorno allo stesso tavolo esigenze alimentari diverse, senza rinunce. In altri termini, un nuovo modo di stare insieme. E di gustarselo.
SU