Un italiano su tre ha fatto – o farebbe – una donazione grazie a un semplice clic al checkout: è questo uno dei dati salienti del “Retail Report 2025” di Adyen, che evidenzia come sempre più consumatori scelgano di sostenere cause sociali con modalità rapide, automatiche e integrate all’acquisto. Il report sottolinea come nuovi strumenti digitali stanno cambiando il volto della beneficenza, rendendola più accessibile e diffusa anche tra chi non ha la possibilità di grandi versamenti.
Secondo i dati italiani raccolti, il 67% degli intervistati ha dichiarato di aver effettuato almeno una donazione in favore di cause benefiche. Il 25% dichiara di donare con cadenza mensile, una frequenza che riflette la comodità delle micro‑donazioni integrate nei pagamenti. Una delle modalità emergenti preferite è il “round-up” del totale degli acquisti: il 21% degli intervistati ammette di aver già utilizzato questa funzione più volte, arrotondando la spesa e devolvendo la differenza a enti no‑profit.
La piattaforma di pagamento di Adyen — attraverso la sua soluzione “Adyen Giving” — ha reso più semplice per i retailer offrire ai clienti la possibilità di donare direttamente al momento dell’acquisto, che sia online oppure in negozio. Dalla sua attivazione, Giving ha superato i 25 milioni di dollari in donazioni a livello globale e conta oltre 35 milioni di micro‑transazioni — un segno concreto che quando donare è facile e integrato, la generosità cresce.
Il fenomeno riflette anche un cambiamento culturale: la casa, lo shopping, il consumo non sono più vissuti solo come atti individuali, ma possono tradursi in occasioni di solidarietà. Molti donatori preferiscono importi modesti e contributi saltuari — modalità meno impegnative ma capaci di dare continuità al sostegno.
Dal lato delle imprese, l’integrazione delle donazioni nell’esperienza d’acquisto rappresenta una nuova frontiera del retail responsabile. Permette non solo di rispondere a una domanda crescente di impegno sociale da parte dei clienti, ma anche di rafforzare il legame con comunità e non‑profit. In un mercato sempre più digitale e sensibile ai valori sociali, le aziende che offrono forme semplici e trasparenti di dono possono trasformare ogni acquisto in un gesto etico.
Tuttavia la strada non è priva di ostacoli. Non tutte le imprese italiane — in particolare le piccole e medie — dispongono di sistemi di pagamento integrati o della volontà di attivare funzionalità di donazione. Inoltre, per una parte significativa di potenziali donatori, l’aumento del costo della vita rappresenta un freno: secondo la ricerca, l’11% degli italiani ha dovuto rinunciare a donare a causa di altre spese crescenti.
In questo quadro la sfida per il retail e per il terzo settore è duplice: da un lato rendere le donazioni sempre più semplici, trasparenti e integrate; dall’altro costruire fiducia e consapevolezza, assicurando che ogni euro donato arrivi davvero a chi ne ha bisogno e che le campagne benefiche non siano vissute come un’interruzione dell’esperienza d’acquisto, ma come un’opportunità di partecipazione sociale.
Con il 2025 che segna un’ulteriore crescita del fenomeno, il connubio tra consommation e solidarietà pare destinato a consolidarsi. Il checkout — quel momento finale dell’acquisto, breve e meccanico — si trasforma così in un gesto di comunità, aperto a tutti.
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