Brunello Cucinelli è sempre stato visto come il “filosofo del cashmere”, simbolo di un capitalismo diverso, capace di unire impresa, etica e cultura. La sua storia ha affascinato per anni: da giovane sarto umbro a imprenditore globale, fino a trasformare Solomeo, il borgo medievale in cui vive, in un laboratorio di bellezza e lavoro. Questo racconto, unito a risultati di bilancio solidi, ha reso il marchio una delle punte di diamante del lusso italiano, apprezzato in tutto il mondo e premiato a lungo anche dalla Borsa.
Eppure, oggi il quadro appare meno idilliaco. Dopo un 2023 brillante, con crescita a doppia cifra e margini invidiabili, il titolo ha subito un brusco scivolone nelle ultime settimane. Crolli pesanti, sospensioni in seduta e, solo oggi, un rimbalzo del 3,71% che più che una svolta sembra un tentativo di riprendere fiato. Ma cosa si nasconde dietro queste montagne russe di Borsa?
Al centro ci sono le accuse mosse da hedge fund e analisti internazionali: Cucinelli avrebbe continuato a operare in Russia in violazione delle sanzioni europee. Secondo i report, i “mystery shopper” avrebbero trovato in vendita a Mosca capi ben oltre il limite dei 300 euro imposto dall’UE per i beni di lusso. L’azienda ha respinto le accuse, ribadendo che le boutique russe sono chiuse e che eventuali vendite avvengono solo attraverso canali controllati, entro i parametri di legge. I numeri ufficiali sembrano confermare: le esportazioni verso Mosca sono scese dai 16 milioni del 2021 a circa 5 milioni nel 2024, appena l’1,7% del fatturato complessivo.
Eppure, il mercato non appare convinto. Perché? Perché la forza di Cucinelli non è mai stata soltanto nei conti, ma nell’immagine costruita negli anni: quella di un marchio “etico”, capace di incarnare valori oltre la moda. Basta un dubbio – vero o presunto – per incrinare questa percezione. Quando la fiducia vacilla, i mercati diventano spietati. Non bastano comunicati, servono prove concrete, verifiche indipendenti, risposte chiare alla Consob, che nel frattempo ha già chiesto chiarimenti.
Il rimbalzo di oggi, allora, non chiude la vicenda. È piuttosto il riflesso di un mercato che corregge gli eccessi, con investitori pronti a ricoprire posizioni ribassiste, ma senza una reale convinzione che la tempesta sia passata. La vera domanda è: basteranno i prossimi bilanci e un maggiore sforzo di trasparenza a ristabilire la fiducia perduta?
Il paradosso è che il successo passato amplifica il rumore della crisi attuale. Più un brand viene percepito come “diverso”, più rischia di essere giudicato severamente quando questa diversità viene messa in discussione. Per Cucinelli, il banco di prova non riguarda solo i numeri, ma la coerenza con la sua stessa filosofia.
In fondo, il rimbalzo odierno può sembrare un episodio tecnico. La sfida vera è dimostrare che il “cashmere umanista” resiste anche sotto la lente spietata della finanza globale. Riuscirà Brunello Cucinelli a convincere gli investitori che la sua visione non è solo storytelling, ma sostanza?
Paolo D’Ascenzi
