Quando si parla di greenwashing si fa riferimento a una strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni ed enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo.
Si tratta di un’espressione inglese (propriamente “lavaggio nel verde”), ricavata per analogia sinonimica dall’espressione figurata inglese whitewashing, ossia il tentativo di occultare la verità per proteggere o migliorare la reputazione di enti, aziende o prodotti.
Il greenwashing è, sostanzialmente, l’accusa rivolta a Shein e a Infinity Styles Services Co. Ltd da parte dell’Antitrust (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato in Italia – AGCM), che il 4 agosto 2025 ha multato il gigante asiatico del fast fashion e la sua società di e-commerce con una sanzione di 1 milione di euro per violazione del “Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, pratiche commerciali scorrette, violazione dei diritti dei consumatori nei contratti, violazione del divieto di discriminazioni e clausole vessatorie”.
Ma nello specifico, dove è stata individuata la violazione?
Shein, tramite il suo sito web e altre pagine online informative e/o promozionali, ha diffuso claim ambientali nelle sezioni #SHEINTHEKNOW, “evoluSHEIN” e “Responsabilità sociale”, in alcuni casi vaghi, generici e/o eccessivamente enfatici, in altri casi omissivi e ingannevoli, come riporta una nota ufficiale dell’Antitrust.
Le asserzioni ambientali nella sezione #SHEINTHEKNOW, relative alla “progettazione di un sistema circolare” o alla riciclabilità dei prodotti, sono risultate false o, quanto meno, confusionarie. I claim utilizzati da Shein per presentare, descrivere e promuovere i capi di abbigliamento della linea “evoluSHEIN by Design” enfatizzano l’uso di fibre “green” senza indicare in maniera chiara i sostanziali benefici ambientali dei prodotti durante l’intero ciclo di vita, e senza specificare che tale linea è ancora marginale rispetto al totale dei prodotti a marchio Shein.
Inoltre, queste affermazioni possono indurre i consumatori a ritenere non solo che la collezione “evoluSHEIN by Design” sia realizzata unicamente con materiali ecosostenibili, ma anche che i prodotti siano totalmente riciclabili, circostanza che, considerando le fibre utilizzate e i sistemi di riciclo attualmente esistenti, non risulta veritiera.
Gli annunci da parte di Shein di voler ridurre del 25% le emissioni di gas serra entro il 2030 e di azzerarle entro il 2050 sono presentati, nella sezione “Responsabilità sociale”, in maniera generica e vaga, risultando addirittura contraddetti dall’incremento delle emissioni di gas serra registrato dall’azienda negli anni 2023 e 2024.
Nel valutare la scorrettezza delle condotte di Shein, l’Autorità ha evidenziato il maggior dovere di diligenza che incombe sull’azienda in quanto opera in un settore e con modalità altamente inquinanti, come quello dell’abbigliamento cosiddetto “usa e getta” (fast e super fast fashion).
La questione
Considerando che il modello di produzione, commercializzazione, trasporto e distribuzione di Shein sembra contrapporsi nettamente alle dichiarazioni riportate sul sito del marchio, secondo cui l’azienda intende sostenere e incoraggiare un “consumo responsabile” da parte dei consumatori, emerge una contraddizione evidente.
Infatti, Shein, attraverso il proprio modello di business, induce i consumatori ad acquistare continuamente nuovi prodotti grazie a un’offerta online di migliaia di nuovi modelli di capi d’abbigliamento ogni giorno, realizzati con fibre sintetiche o semisintetiche non riciclabili né biodegradabili, a prezzi bassissimi.
I claim risultano quindi privi di elementi specifici, concreti e oggettivi, contenendo espressioni vaghe, generiche, eccessive e autoreferenziali.
La pesante sanzione arriva a un mese di distanza dalla multa di 40 milioni di euro imposta alla società dall’autorità francese per la tutela dei consumatori, in seguito ad alcune pratiche commerciali scorrette, tra cui proprio le affermazioni relative alla sostenibilità dei prodotti.
Nota
Secondo il Financial Times, Shein avrebbe chiuso il 2024 con utili netti in calo del 40%, attestandosi a 1 miliardo di dollari (pari a 955 milioni di euro al cambio odierno), a causa di un ultimo trimestre difficile e della concorrenza del rivale Temu.
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