La sostenibilità non è più una parola d’ordine da convegni istituzionali. È una questione strutturale, concreta, e soprattutto urgente. Lo dicono i dati, lo conferma il mercato, lo impongono le regole europee. Dall’Agenda 2030 ai 17 Obiettivi di sviluppo sostenibile, le istituzioni internazionali spingono verso una transizione verde che coinvolge governi, aziende e cittadini. E sono proprio i consumatori a muoversi per primi: secondo un’indagine IBM Institute for Business Value del 2022 condotta in dieci Paesi su oltre 16mila persone, il 49% degli intervistati ha dichiarato di essere disposto a pagare di più per un prodotto sostenibile. Un segnale forte. Ma sufficiente?
In questo contesto, il ruolo delle imprese diventa strategico. La sostenibilità, oggi, non è più un vezzo per multinazionali con ampi budget, ma un vettore economico che incide direttamente su competitività e reputazione. Secondo il report Seize the Change di EY, le aziende italiane — comprese piccole e medie imprese — stanno integrando la sostenibilità nei modelli di business, con risultati in crescita: l’80% delle imprese quotate ha oggi un piano di sostenibilità, in aumento del 32% rispetto al 2020, e quasi la metà ha fissato obiettivi legati al cambiamento climatico, come l’incremento dell’uso di energia rinnovabile.
Tuttavia, la transizione non è uniforme. La velocità con cui si affrontano i temi ESG (ambientali, sociali e di governance) varia molto da settore a settore. E non mancano gli ostacoli: la pressione inflazionistica e l’incertezza finanziaria stanno rallentando gli investimenti, anche tra le aziende più virtuose. Una transizione credibile richiede quindi non solo buone intenzioni, ma una solida architettura di sostegno economico e regolatorio.
L’Europa alza l’asticella
In questo scenario, Bruxelles si muove in modo deciso. Con il Green Deal europeo e la recente Direttiva UE 2022/2464, l’Unione impone nuovi standard per la rendicontazione di sostenibilità. Le aziende europee — e quelle extra-UE con ricavi sopra i 150 milioni di euro operanti nel mercato unico — dovranno rendere pubbliche le informazioni relative agli impatti sociali e ambientali delle proprie attività. Un cambio di paradigma: i bilanci aziendali non saranno più solo numeri, ma anche racconto (verificabile) di impatti e responsabilità.
Green marketing o greenwashing?
Con la crescente attenzione dei consumatori ai temi ambientali, le imprese hanno risposto con campagne di comunicazione orientate alla sostenibilità. Nasce così il green marketing: promozione di prodotti e servizi progettati per ridurre l’impatto sull’ambiente. Una strategia legittima e potenzialmente virtuosa, se accompagnata da comportamenti concreti. Il problema? Il rischio — ormai diffusissimo — del greenwashing, ovvero l’ambientalismo di facciata.
Uno studio della Commissione Europea ha rivelato che nel 2021 circa il 42% dei siti aziendali che dichiaravano di offrire prodotti “green” proponeva affermazioni fuorvianti o non verificabili. Un problema serio, che mina la fiducia dei consumatori e alimenta concorrenza sleale.
Per questo motivo, Bruxelles sta lavorando a una proposta di direttiva che modifichi le norme sulla protezione dei consumatori (direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE), con l’obiettivo di regolamentare i green claim: le dichiarazioni ambientali dovranno essere documentate, verificabili e confrontabili. Un primo passo per ridurre le zone grigie e rendere la transizione ecologica più trasparente.
L’Italia (e non solo) si attrezza
In attesa della nuova normativa europea, diversi Paesi si stanno già muovendo. In Italia, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato e i tribunali stanno intervenendo su casi di greenwashing. In Francia, la legge “Clima e resilienza” prevede sanzioni specifiche. In Germania, il tema è trattato nel quadro della legge sulla concorrenza sleale e nel Codice civile. Nel Regno Unito, invece, è in vigore dal 2021 il Green Claims Code della Competition and Markets Authority, una guida per aiutare le imprese a fare dichiarazioni ambientali corrette e documentabili.
Sostenibilità come leva strategica (non solo etica)
La sostenibilità non è più solo una questione morale. È un driver economico e competitivo. Le aziende che la integrano seriamente nei processi interni non solo migliorano la propria reputazione, ma ottengono risultati migliori anche sul piano finanziario. Alcuni studi cominciano a mostrare una correlazione positiva tra investimenti sostenibili e performance di lungo periodo.
Ma attenzione: senza un sistema che premi davvero le imprese virtuose e penalizzi chi inquina o finge di non farlo, il rischio è quello di lasciare il mercato in balia di slogan ingannevoli. La partita si gioca dunque su più fronti: regolazione, finanza, consumatori e, soprattutto, consapevolezza imprenditoriale.
In definitiva, oggi più che mai, sostenibilità significa fare impresa con responsabilità. Per sé, per il mercato, per il pianeta.
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